"นักฆ่าบรรจุภัณฑ์" ที่ถูกวิจารณ์: สนามรบที่สําคัญของการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้

เมื่อผู้บริโภคใช้จ่าย 500 หยวนกับครีมทามือ Pebble ของ Chanel เพียงเพื่อพบว่าไม่สามารถบีบส่วนสุดท้ายออกมาได้ หรือเมื่อพวกเขาทำมือเลอะเทอะทุกครั้งที่ใช้รองพื้น Double Wear ของ Estée Lauder เพราะไม่มีการออกแบบปั๊ม – สิ่งที่เรียกว่า "นักฆ่าบรรจุภัณฑ์" ดังที่ชาวเน็ตขนานนาม พวกเขากำลังกัดกร่อนความไว้วางใจของผู้ใช้ที่แบรนด์ต่างๆ ได้สร้างขึ้นอย่างยากลำบาก ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่มีการแข่งขันสูงขึ้นในปัจจุบัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ไม่ได้เป็นเพียงการแสดงออกทางสุนทรียภาพอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อซ้ำ การปฏิวัติในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เน้นประสบการณ์ของผู้ใช้กำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ จากคลื่นแห่งการวิพากษ์วิจารณ์

ความขัดแย้งหลักในประสบการณ์ผู้ใช้บรรจุภัณฑ์อยู่ที่ความไม่สมดุลระหว่างการแสดงออกทางสุนทรียภาพที่แบรนด์ต่างๆ แสวงหาและความต้องการใช้งานจริงของผู้บริโภค การยึดมั่นของ Chanel ในบรรจุภัณฑ์สีดำและสีขาวเป็นสัญลักษณ์ของความเรียบง่ายและความสง่างามในสุนทรียศาสตร์แบบตะวันตก แต่กลับจุดประกายข้อโต้แย้งในประเทศจีนเนื่องจากทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับ "สไตล์งานศพ" ในบริบททางวัฒนธรรมท้องถิ่น น้ำหอมหัวตุ๊กตาของ Anna Sui กลายเป็นของสะสมเนื่องจากรูปทรงที่เป็นเอกลักษณ์ แต่การออกแบบภาพที่น่าขนลุกทำให้ผู้บริโภคบางรายรู้สึกไม่สบายใจ กรณีเหล่านี้เผยให้เห็นความจริงอันโหดร้าย: ไม่ว่าบรรจุภัณฑ์จะประณีตเพียงใด หากแยกออกจากสถานการณ์การใช้งานจริงและจิตวิทยาทางวัฒนธรรมของผู้ใช้ ก็จะจบลงด้วยการเป็น "นักฆ่าบรรจุภัณฑ์" เท่านั้น

แบบจำลอง "พีระมิดการใช้งานบรรจุภัณฑ์" ที่สร้างขึ้นจากการวิจัยผู้ใช้จำนวนมาก ให้คำแนะนำที่ชัดเจนสำหรับการออกแบบแบรนด์

ชั้นฐานของพีระมิดนี้คือ ฟังก์ชันการทำงาน ซึ่งกำหนดให้บรรจุภัณฑ์ต้องตอบสนองความต้องการหลัก เช่น การปกป้องผลิตภัณฑ์และการเข้าถึงที่ง่ายดาย ชั้นกลางคือ ความสะดวกสบาย สะท้อนให้เห็นในการออกแบบโดยละเอียด เช่น วิธีการเปิด/ปิด การควบคุมปริมาณ และการพกพา ชั้นบนสุดคือ คุณค่าทางอารมณ์ ซึ่งสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ผ่านสุนทรียศาสตร์ทางภาพ สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม และองค์ประกอบอื่นๆ การออกแบบ "ต่อต้านมนุษย์" ส่วนใหญ่ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางในตลาดปัจจุบันมีข้อบกพร่องร้ายแรงในชั้นฟังก์ชันการทำงานพื้นฐาน

การเข้าถึงที่ง่ายดายเป็นแหล่งที่มาของการร้องเรียนของผู้ใช้ที่พบบ่อยที่สุด และยังเป็นพื้นที่ที่ง่ายที่สุดในการปรับปรุงให้เหมาะสม

ตัวอย่างเช่น บาล์มทำความสะอาดของแบรนด์หนึ่งมาพร้อมกับการออกแบบช้อนที่ยุ่งยากซึ่งต้องใช้หลายขั้นตอนในการใช้งาน หลังจากเปลี่ยนไปใช้การออกแบบช้อนแม่เหล็ก ไม่เพียงแต่แก้ปัญหาการเข้าถึงเท่านั้น แต่ยังลดความเสี่ยงของการปนเปื้อนของแบคทีเรียอีกด้วย ขวดเก็บรักษาความสดแบบสุญญากาศของ Elizabeth Arden ที่มีการออกแบบวาล์วอีลาสโตเมอร์ ทำให้เกิดการสัมผัสกับเนื้อหาโดยไม่มีออกซิเจน ในขณะที่ควบคุมโลชั่นที่เหลือให้น้อยกว่า 0.3 มล. ซึ่งเกือบจะทำให้ใช้งานได้สมบูรณ์ นวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่ดูเหมือนเล็กน้อยเหล่านี้ช่วยเพิ่มทั้งประสบการณ์ของผู้ใช้และการรับรู้ถึงมูลค่าของผลิตภัณฑ์สำหรับเงินโดยตรง

การออกแบบการพกพากำลังกลายเป็นจุดสนใจในการแข่งขันใหม่

ข้อมูลการวิจัยจากแผนกการตลาดของ Shiseido แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่ใช้บรรจุภัณฑ์แบบท่อพับได้มีการใช้งานขณะเดินทางเพิ่มขึ้น 47% ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญสำหรับเครื่องสำอางสีที่เน้นการแต่งเติมทุกที่ทุกเวลา การปฏิวัติแบบน้ำหนักเบากำลังดำเนินการอยู่เช่นกัน: เทคโนโลยีการขึ้นรูปฉีดไมโครโฟมได้ผลักดันความหนาของผนังขวดพลาสติกให้มีขนาดต่ำสุด 0.15 มม. ลดน้ำหนักลง 83% เมื่อเทียบกับภาชนะแก้วที่คล้ายกัน สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ลดต้นทุนการขนส่งเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มการพกพาอีกด้วย แม้ว่าการปรับปรุงเหล่านี้จะไม่มีผลกระทบโดยตรงต่อประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ก็เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคโดยอ้อมโดยการเพิ่มความถี่ในการใช้งาน

รายละเอียดที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางในการออกแบบบรรจุภัณฑ์กำลังแปลเป็นมูลค่าทางธุรกิจที่วัดได้

การวิจัยตลาดระบุว่าบรรจุภัณฑ์ที่มีจุดบกพร่องในการใช้งานอย่างรุนแรงทำให้ผู้ใช้มากถึง 32% ละทิ้งการซื้อซ้ำ ในขณะที่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมสามารถเพิ่มอัตราการแนะนำผลิตภัณฑ์ได้มากกว่า 50% แบรนด์ความงามแบรนด์หนึ่งเพียงแค่ปรับปรุงปั๊มรองพื้นเพื่อแก้ปัญหาการปนเปื้อนระหว่างการใช้งาน ทำให้ยอดขายซ้ำเพิ่มขึ้น 27% ภายในสามเดือน ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันความจริงอันลึกซึ้งของ "รายละเอียดกำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลว" ในด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์

สำหรับแบรนด์ต่างๆ กุญแจสำคัญในการหลีกเลี่ยงการเป็น "นักฆ่าบรรจุภัณฑ์" อยู่ที่การสร้างกระบวนการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง

"การทดสอบการใช้งานห้านาที" ที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพสามารถระบุปัญหาได้มากที่สุด: ให้ผู้ใช้กลุ่มอายุต่างๆ ใช้ผลิตภัณฑ์โดยไม่มีคำแนะนำ จากนั้นบันทึกเวลาที่ใช้ในการใช้งานครั้งแรก จำนวนข้อผิดพลาดในการปฏิบัติงาน และความพึงพอใจส่วนตัว วิธีการทดสอบต้นทุนต่ำนี้สามารถป้องกันข้อผิดพลาดในการออกแบบที่มีค่าใช้จ่ายสูงได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ การสร้างกลไกการตอบสนองอย่างรวดเร็วสำหรับความคิดเห็นของผู้ใช้ ซึ่งเปลี่ยนข้อร้องเรียนบนโซเชียลมีเดียให้เป็นแรงบันดาลใจในการปรับปรุงการออกแบบ ได้กลายเป็นแนวทางปฏิบัติมาตรฐานสำหรับแบรนด์ที่มองการณ์ไกล

การแข่งขันในอนาคตในบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางจะหมุนรอบประสบการณ์โดยละเอียด

เมื่อผู้บริโภคมีเหตุผลมากขึ้น การออกแบบที่ให้ความสำคัญกับสุนทรียศาสตร์ที่ผิวเผินมากกว่าการใช้งานจริงจะถูกกำจัดออกไปในที่สุดโดยตลาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริงควรทำให้ผู้บริโภคไม่รู้ตัวถึงการออกแบบระหว่างการใช้งาน เพราะทุกอย่างใช้งานได้สมบูรณ์แบบ การเปลี่ยนแปลงจาก "นักฆ่าบรรจุภัณฑ์" เป็น "ผู้เปิดใช้งานประสบการณ์" ไม่เพียงแต่ต้องมีการปฏิวัติแนวคิดการออกแบบเท่านั้น แต่ยังต้องให้แบรนด์ต่างๆ จัดลำดับความสำคัญของความต้องการของผู้ใช้และสะท้อนถึงความเคารพต่อผู้บริโภคในทุกรายละเอียด